U trenutku dok počinjem pisati ovaj tekst na drugom programu HTV-a ide snimka plivačkih natjecanja Svjetskog plivačkog prvenstva u Rimu. Zapravo, pozornost mi je privukla emisija "Među nama" bivše glavne urednice HTV-a Jasne Burić (nekada Ulage Valić) u kojoj je gostovao dr. sc. Hrvoje Jurić s Filozofskog fakulteta. Razgovarali su o pravima životinja. Prijenos Svjetskog prvenstva samo se nastavio na prethodni sadržaj.

Na HTV 1 upravo su završili "Jelovnici izgubljenog vremena" Veljka Barbierija, a neposredno prije njega Goran Milić reprizno se ukazao s puta po Južnoj Americi. Veseli me što će za nešto manje od dva sata na istom programu biti prikazana i još jedna u nizu putopisnih epizoda iz serijala "5000 kilometara kroz Meksiko" Marija Saletta, čovjeka čiji su dokumentarci, dok sam bio mlađi, budili moju maštu i želju za upoznavanjem dalekih kultura i drugačijih ljudi. Taman mi je dobro došlo prije nego sam krenuo za Rijeku, gdje se te večeri otvarala izložba Hrvatske novinske fotografije u 2008. RTL vrti reprizu serije o vatrogascima, Nova TV, također u reprizi, prikazuje Cosby Show.

Što se čita na portalima

Pijući kavu to jutro dok sam pisao članak, na naslovnici Večernjeg lista čitam prilično velik naslov koji kaže "Medak uoči uhićenja: Nisam kriv, radio sam po nalogu Vlade" i, naravno, odnosi se na aktualno nesreću nagibnog vlaka koja bi mogla potegnuti cijeli niz pitanja vezanih uz odgovornosti ljudi ne samo u Hrvatskim željeznicama, nego i šire. Hoće li potegnuti? Nisam siguran, ali ostaje nam da se nadamo. Istovremeno, tri najčitanija članka na portalu Večernjeg lista vezana su uz tu istu nesreću, s tim da je članak s citiranim naslovom prvi. Četvrti po čitanosti je članak o novim parkirnim zonama u Zagrebu, a peti o teškim uvjetima rada na sanaciji koncertne dvorane Vatroslava Lisinskog, zatrovane azbestom.

Na portalu Jutarnjeg situacija je donekle drugačija. Fotografije iz "vlaka smrti" na prvome su mjestu, ali slijede ih članak o "eksploziji ljubavi’ na Zrću", golišave fotke Danijele Martinović, pa tek onda članak o najnovijem Thompsonovom nacističkom ispadu te na petom mjestu članak o još jednom bespotrebnom trošenju državnog novca, barem ako je vjerovati autoru članka, ovaj put u Državnoj upravi za razminiranje. U Indexovih top 5 nalazi se priča o potencijalnom atentatu na Borisa Tadića na koji ga je upozorio Mesić, inovativnom pristupu njemačkih bordela koji se bore s recesijom, zatim dva članka o nedosljednosti Vlade i na kraju priča o rezultatima istrage o smrti kralja popa.

Postmodernistički pristup

Zašto sve ovo pišem? Zato što sam, vodeći na svom Facebook profilu polemiku o tome koliko moralnog prava ljudi koji su podržali Milana Bandića imaju za prigovore ovoj Vladi (što je još jedna priča za sebe) naletio na Srđanov link na članak Roberta Olujića objavljen na Zamirzineu pod naslovom "Sjaj i bijeda medija II". Budući da su mi mediji i profesija i opsesija, morao sam pročitati o čemu se radi i ostao sam pomalo zatečen negativnošću kojom autor članka pristupa ne samo, ali uglavnom, mainstream medijima. Osim ovog, pročitao sam i prvi dio članka i nekako mi se učinilo da bi trebalo reagirati jer su pojedine teze pomalo napuhane, pa zato i ovaj moj tekst.

Prije svega, i vrlo, vrlo pojednostavnjeno rečeno, trebalo bi spomenuti kako se danas mediji u recentnim znanstvenim istraživanjima istražuju u više-manje dvama smjerovima. Prvi je tzv. kulturni pristup, koji propituje kakva je uloga medija u razvoju ljudskog društva. Drugi je pristup onaj koji istražuje medijske efekte, odnosno želi istražiti koje reakcije mediji izazivaju kod konzumenata njihovog sadržaja. Krenete li istraživati medije kroz prvi pristup, neminovno ćete se susresti s brojnim referentnim točkama postmodernističke misli na koju se u nekoliko navrata poziva i autor "Sjaja i bijede medija".

Mračna vremena

Čisto da bismo znali o čemu govorimo, postmoderni svijet najlakše bi se opisao kao spoj Blade Runnera i Neuromancera, s dodatkom da svatko može stvoriti svoj identitet po volji, koliko god puta ponovo želi, a sve što znate o svijetu i njegovom funkcioniranju je relativno. Naravno, u postmodernističkom društvu ljudi su robovi svojih oruđa (uključujući i medije), koja će se prije ili kasnije okrenuti protiv njih. Na koncu, zbog odsustva bilo kakvog ’ukusa’ i miješanja ’visoke’ i ’popularne’ kulture širokih narodnih masa, profit postaje jedino mjerilo vrijednosti, a svijetom vladaju bogate, zle korporacije.

Slika budućnosti (ili sadašnjosti, ako smatramo da smo zakoračili u postmoderni svijet) svakako je nevesela, ali ako vas to imalo tješi, neki od vodećih sociologa poput Giddensa smatraju da je postmodernističko društvo još uvijek pred nama, a da se nalazimo tek u vremenu visoke moderne. Ili, drugim riječima, roboti nas još uvijek ne progone kroz vrijeme kako bi osigurali svoju dominaciju u nekim budućim vremenima, ne rađamo se kao baterije u ogromnim košnicama niti mediji sami od sebe kontroliraju što i kako mislimo, barem ne još uvijek.

Međutim, postoji cijeli niz teoretičara koji tvrde, barem kad su mediji u pitanju, da postoje određene grupe ljudi koje kontroliraju medije, a pritom, posredno, kontroliraju i konzumente medijskog sadržaja. Čine to da bi održali status quo, ostvarili kulturnu hegemoniju i osigurali vlastitu dominaciju nad potlačenim masama (da, osnovna polazišta ovog pristupa dobrim su dijelom u marksizmu). Na ovo se dobrim dijelom naslanjaju razmišljanja Chomskog, u tekstu citirane Vesne Janković, ali i cijelog niza drugih autora.

Stvarniji od stvarnosti

Baudrillard, kojeg autor članka također spominje, tvrdi da mediji stvaraju svijet stvarniji od stvarnosti te da ono što vidimo u medijima nije odraz društva već je situacija upravo suprotna, tj. društvo je odraz medija (televizije). Na koncu, i planetarno popularni Marshall McLuhan tvrdi da su mediji jedan od presudnih faktora koji utječu na funkcioniranje, ali i način shvaćanja jednog društva. Mnogo važnija od u članku "Sjaj i bijeda medija" citirane tvrdnje kako mediji pospješuju želje i žudnje jest ona da je medij poruka. Sadržaj je nebitan, kaže McLuhan, i često nas samo odvraća od same prirode promjene koju dominantni medij donosi svojom pojavom. Novi dominantni mediji donose nove društvene forme i odnose, a samim svojim postojanjem i načinom na koji s nama komuniciraju mijenjaju naše shvaćanje nas samih i svijeta oko nas. No, o tome malo više nešto kasnije.

Za sada bi još samo trebalo reći riječ-dvije i o drugom dominantnom pristupu istraživanjima medija. Prve teorije medijskih efekata, zasnovane na istraživanjima američkog znanstvenika Paula Lazarsfelda i njegovog tima utvrdile su kako mediji zapravo nemaju presudan utjecaj na proces donošenja odluka konzumenata medijskog sadržaja. Lazarsfeld je 40-ih godina XX. stoljeća istraživao imaju li mediji utjecaj na to kako će stanovnici jednog prilično homogenog američkog okruga glasati na predstojećim predsjedničkim izborima. Tezu da mediji nemaju prevladavajući utjecaj s vremenom su dijelom opovrgnuli istraživači.

Slike u našim glavama

George Gerbner pokazao je u svojoj teoriji kultivacije da dugotrajno izlaganje uvijek istim slikama i etiketama izaziva osjećaj da je to uobičajeno stanje odnosno situacija, da televizija mijenja stavove, prije nego ponašanje, da su efekti izloženosti TV sadržaju mali, postupni, indirektni, ali kumulativni i vrlo značajni u dužem vremenskom periodu, da jaka izloženost televiziji uzrokuje “kultiviranje” stavova koji više odgovaraju TV sadržaju nego stvarnom stanju stvari. Neki tvrda da je upravo Cosby Show primjer sadržaja koji je doveo do djelomične promjene u načinu razmišljanja prije svih američkih crnaca i koji im je ’otvorio oči’ ili ’usadio ideju’ da i oni mogu živjeti bolje. Kritičari serije tvrde da je ona bila ključni argument onima koji su smatrali da su problemi američkih crnaca uvjetovani isključivo njihovom krivnjom ’jer bi mogli, kad bi samo htjeli’.

Shaw i McCombs pokazali su da mediji mogu postavljati prioritete odnosno da pojedinci u tim medijima mogu određivati o čemu će društvo misliti i o čemu raspravljati, odnosno čemu neće biti mjesta u medijima, a onda samim tim niti u javnosti. Na ovo se nadovezuje i teorija spirale šutnje, teorija koja kaže da će pojedinci šutjeti ako budu smatrali da se njihov pogled na pojedina pitanja razilazi s općim, prezentiranim kroz tzv. mainstream medije. Ovdje mi se čini izuzetno važnim navesti jednu od teza koju je Lazarsfeld iznio u svojim istraživanjima, a koja i dan danas stoji. To je teza o tzv. selektivnoj izloženosti medijskom sadržaju. Drugim riječima, ljudi u medijima ’čuju samo ono što žele čuti’.

Here Comes Everybody

Još jedna bitna činjenica koju treba imati na umu jest to da se medijska scena ponovo promijenila. Internet i društveni mediji utemeljeni na toj komunikacijskoj platformi stubokom su, još jednom, promijenili način komunikacije ljudskog društva ili barem onog njegovog dijela koji Interentu ima pristup. Danas je udruživanje u grupe i poduzimanje bilo kakve grupne aktivnosti jednostavnije nego ikada prije. I sami smo svjedočili u Hrvatskoj pojedinim akcijama čiji su korijeni bili u pristupu javnosti kroz nove medije – nikada javno objavljeni tajni ugovor o privatizaciji i javno privatnom partnerstvu u slučaju Sunčanog Hvara javnost je vidjela na jednom blogu, a hrvatski maturanti uspjeli su odgoditi početak primjene državne mature organizirajući prosvjede protiv MZOŠ-a na Facebooku.

Ovo, naravno, ne znači da će baš svi prosvjedi organizirani pomoću društvenih mreža niti svi tajni dokumenti objavljeni na osobnim blogovima pronaći svoj put u mainstream medije i ostvariti očekivani učinak. Ovo samo pokazuje da je u određenim situacijama tako nešto moguće, ako ne i vjerojatno.

Znate li za Prijatelje životinja?

Zašto sve ovo navodim? Prije svega zato što mi se danas, u vremenu kada većina građana Hrvatske ima pristup cijelom nizu različitih medija i izvora, čini bespredmetnim raspravljati o tome tko kontrolira medije i zašto pojedinih tema u njima nema. Primjer Prijatelja životinja koji u emisiji ’Među nama’ spominje i Hrvoje Jurić pokazuje da se s pravim pristupom medijima (koliko god nam se on u pojedinim situacijama činio loš, grozan, ispod svake razine…) često može postići izuzetno mnogo. Ako neke teme u medijima nema, to vrlo lako može značiti da većini čitatelja nije interesantna ili im nije ispričana na zanimljiv način. A ne smijemo zaboraviti, čitatelji su vrlo selektivni u svom izboru.

Nije nikakva tajna da su uspješni urednici mainstream medija oni koji ostvaruju najviše naklade, najveću gledanost, slušanost i čitanost. Profit je mjerilo, u nedostatku boljeg, a u svijetu u kojem je sve relativno svatko ima pravo na svoje gledanje istine. Uspješan urednik u stanju je interpretirati želje svojih čitatelja. U slučaju komercijalnih medija riječ je o zatvorenom krugu koji uključuje i oglašivače i vlasnike. Ulaziti u polemike jesu li oni dobri, loši ili zli je izlišno. Oni jesu. Kao i njihovi interesi i odnosi. Razgovarati, s druge strane, možemo o uređivačkoj politici javnih medija, ali ne treba smetnuti s uma da su javni mediji (čast izuzecima poput BBC-a ili HTV-a) u pravilu višestruko manje gledani i čitani od komercijalnih. Zbog kojekakvih razloga publika ih ne voli. Ulaziti u pitanja publike zahtijevalo bi cijelu jednu dodatnu raspravu pa za sada to ostavljam po strani.

Gdje je konzument u svemu tome

Želim, međutim, istaknuti kako publika troši svoje vrijeme na one sadržaje od kojih će imati nekakvu korist – bilo emotivnu, bilo spoznajnu, bilo neku drugu. Na koncu, najčitaniji članci na ranije spomenutim portalima bili su upravo oni koji informiraju publiku o pitanjima koja su poprilično važna (iako to na znači da možda uz ova nema još nekih drugih, važnijih pitanja, ali jednostavno ovaj čas nisu u žiži javnog interesa) ili im pružaju određenu emotivno zadovoljstvo (gole sise Danijele Martinović izazov su kojem ni sam nisam uspio odoljeti).

Naš svijet je ispremrežen medijima i sadržajima. Možemo u istom danu u realnom vremenu vidjeti plivačko natjecanje iz Rima, gledati putopisne reportaže iz različitih dijelova svijeta, ’odmarati mozak’ uz ’pretpotopne’ američke serije, čitati novine, surfati portalima, čitati knjige i gledati filmove i tako iz dana u dan iz tjedna u tjedan, a za sve imamo užasno malo vremena. Dan, naime, još uvijek traje samo 24 sata. Zato smo selektivni i zato se proizvođači sadržaja trude osigurati našu pažnju. Ako bismo i za medijsko tržište primijenili Darwinovu logiku, onda možda ovi dosadni nisu ni zaslužili da ih čujemo ili vidimo?

Ne može bez Obame

Još bih jednu stvar želio istaknuti, parafrazirajući jednu od najvećih pop zvijezda današnjice, američkog predsjednika Baracka Obamu (nisam siguran da se danas može napisati bilo kakav relevantnan članak bez njegovog spominjanja) :-). Novi mediji pomakli su tlo pod našim nogama. Mainstream mediji nemaju više niti onu snagu niti onaj utjecaj koji su imali deset ili dvadeset godina ranije. Svijet se promijenio, samo to još ne vidimo. Plakati da imamo ograničen pristup medijima, u skladu s marksističkim teoretičarima, zvuči mi više poput lošeg alibija. Ako znamo kako mediji funkcioniraju i koje efekte imaju, što nas sprečava da ih koristimo za ono što smatramo društveno korisnim?

I na kraju, moram se vratiti slučaju Milana Bandića. Nitko ne može reći da se mainstream mediji nisu itekako bavili mnogim njegovim propustima i skandalima, nezakonitim radnjama i kojekakvim aferama. Dapače, gotovo da nije bilo dana tijekom predizborne kampanje da nije izašao barem jedan članak koji nas je upozoravao s kim imamo posla. Novi list je, usudio bih se reći, bio žešći od bilo kojeg alternativnog medija u Hrvatskoj, a imao je i višestruko jači utjecaj na publiku (ako bismo baš tjerali mak na konac, onda je titulu lista za intelektualnu elitu koju autor spominje u članku "Sjaj i bijeda medija" puno prije Hine zaslužio upravo Novi list). Rezultate znamo. Većinu ljudi jednostavno nije bila briga. Bez obzira na medije. No to je dublji problem za koji mediji nisu krivac ili barem nisu isključivi krivac, pa to pitanje izlazi iz okvira ove reakcije.

Što bi rekao posljednji od pet slavnih Židova?

Zapravo, tijekom pisanja ovog teksta tek mi se jedna misao iskristalizirala umjesto zaključka. Možda je autor "Sjaja i bijede" bio u pravu, a možda i nije. U svakom slučaju, i njegova i moja razmišljanja itekako su relativna i treba ih uzeti s dozom opreza i zdravog razuma. I po mogućnosti – humora.