Veliki format, roto papir, dugački i studiozni tekstovi, vrlo mali broj fotografija te redovni podlistak o znanosti, odnosno o književnosti - ako je suditi prema komentarima i potezima novinskih izdavača širom svijeta, teško da može postojati bolja kombinacija za uništavanje nekog dnevnog lista ili tjednika od svega što je upravo navedeno. Čitatelji - tako se barem tvrdi - žele senzaciju, šarenilo, žele kratku informaciju i pitko štivo, u što je moguće kraćem vremenskom roku. Za bilo što ozbiljnije nemaju ni volje ni vremena, a kako o publici ovisi uspjeh medija, jasno je kako moraju izgledati uspješne i profitabilne novine. Njemački tjednik Die Zeit nije ni šaren, ni kompaktan, ni banalan, sasvim suprotno, Die Zeit u sebi spaja sve odlike s početka teksta zbog kojih, prema nekim najavama, zapravo ne bi ni trebao postojati na tržištu, a kamoli biti uspješan. Pa ipak, u prvom mjesecu ove godine njihova je izdavačka kuća objavila da je od 2003. do 2008. naklada i prodaja tjednika Die Zeit rasla za 18 posto. U kontekstu krize koja već godinama polako, ali sigurno uništava tiskane medije, ovaj podatak je više nego dovoljan povod da se od prvog čovjeka tjednika, glavnog urednika Giovannija di Lorenza, pokušaju saznati razlozi njihova uspjeha. Iako po broju prodanih primjeraka još zaostaju za vječitim rivalom, tjednikom Der Spiegel, Die Zeit je trenutno jedini tjednik u Europi koji se može pohvaliti činjenicom da mu raste prodaja ne samo u zemlji, nego i u inozemstvu. Di Lorenzo kaže da su »u posljednjem kvartalu 2008. probili magičnu granicu od 500.000 prodanih primjeraka mjesečno, baš kao i u prvom kvartalu ove godine, kada smo prodali oko 540.000«, te dodaje da imaju više od dva milijuna čitatelja. Zanimljiv je i podatak jednog instituta za praćenje medija u Njemačkoj - više od 70 posto čitatelja tjednika Die Zeit ove novine pročita od prvog do zadnjeg slova.

Izdavači odgovorni za sudbinu tiska

S Giovannijem di Lorenzom smo razgovarali u središnjoj redakciji tjednika Die Zeit, u staroj gradskoj jezgri Hamburga. U razgovoru je priznao da će »globalna financijska kriza u većoj ili manjoj mjeri vjerojatno dohvatiti i ovaj tjednik«, no ipak nije skrivao zadovoljstvo postignutim uspjehom. »Nadam se da neću zvučati bahato, ali vjerujem da bi podaci o rastu prodaje mogli možda biti svojevrstan putokaz za cijelu struku«, rekao je, nimalo slučajno posebno istaknuvši riječ - možda.

Tijekom posljednjih nekoliko godina svjedočimo raznim, uglavnom pesimističnim pričama o budućnosti pisanog novinarstva. Tabloidi i internetski portali preuzimaju sve više medijskog prostora, a tvrdnje da čitatelji nemaju ni želje ni vremena za dugim i ozbiljnim formama sve su češće. Kako vi vidite budućnost tiskanih medija?

Upravo zbog tih pesimističnih tonova, odnosno atmosfere koja je stvorena oko novinarstva posljednjih nekoliko godina, strašno sam bio ljut - i još uvijek sam - na mnoge izdavače, odnosno vodeće ljude izdavačkih kuća, koji su se ponašali kao da je tisak doslovno na samrtnoj postelji. Oni su najvećim dijelom i odgovorni za takvu atmosferu. Ne vjerujem u spomenute priče, i moram priznati da mi stvaranje takve atmosfere nije jasno niti iz marketinške perspektive: zašto bi netko ljude koji dnevno ili tjedno odvajaju još uvijek jako pristojne svote iz svojih novčanika da bi nas mogli čitati, uvjeravao da to što oni plaćaju nije moderan ili dobar medij? Tim više što se u međuvremenu ispostavilo da nitko, zapravo, ne može konkretno tvrditi na koji će način internet dugoročno donositi zaradu. Kada govorimo o budućnosti novinarstva, postoje dva pitanja koja se moraju odvojeno promatrati, iako ih se često spaja u jedno. Prvo je pitanje forme, koji će oblici preživjeti, i za koju publiku; drugo je pitanje financiranja - nakon što se ustanovi kakve sve forme imaju svoju publiku, treba vidjeti tko želi ulagati svoj novac u visokokvalitetno novinarstvo. Kvalitetno novinarstvo je skupo, ali ima svoju publiku, zahvaljujući kojoj može opstati na tržištu. Naravno, pritom je korisno kada izdavač zna što zapravo želi.

Opstanak novina na tržištu u znatnoj mjeri ovisi i o prodaji oglasnog prostora. Veliki oglašivači često postavljaju uvjete poput - ako nas budete kritizirali, nećemo se oglašavati u vašim novinama. Imate li takvih iskustava u Njemačkoj?

Pritisak oglašivača na uređivačku politiku nekog medija, bez obzira na to je li suptilan ili eksplicitan, je neprihvatljiv. Nažalost, takvi su pritisci dio ovog posla, no protiv njih se urednici moraju boriti. Ni u Njemačkoj to nije nepoznat fenomen, samo što je ovdje situacija takva da je velikim oglašivačima jako teško bojkotirati neke od vodećih medija u državi, poput Spiegela, Faza ili Die Zeita. Takav tip bojkota u konačnici čini veliku štetu ugledu tvrtke, i oglašivači su toga svjesni. Ali, prije nego što sam prešao u Die Zeit vodio sam jedne regionalne novine, i poznati su mi pritisci te vrste. U takvoj situaciji, gdje su tržište i konkurencija mali, te tvrtke imaju veći utjecaj na lokalnu zajednicu, mnogo je teže funkcionirati. Pitanje je samo imaju li urednici znanja i hrabrosti da iz svojih medija izvuku maksimum, odnosno imaju li pritom u svojim nakladnicima odgovarajuću podršku.

Stalni rad s čitateljima

Kako danas izgleda prosječan čitatelj tjednika Die Zeit?

To je osoba stara 48 godina, natprosječno obrazovana, s prihodima također nešto iznad njemačkog prosjeka.

A mladi? Čitaju li mladi Die Zeit, ne mislim na posebna izdanja, poput Die Zeit - Campusa namijenjenog studentima?

Privlačenje mladih čitatelja velik je problem za današnje tiskane medije. Ipak, tijekom posljednjih nekoliko godina u Die Zeitu svjedočimo pozitivnom i ohrabrujućem trendu: najveći postotak naših novih pretplatnika u dobi je između 20 i 30 godina. Lani smo, doduše, uočili lagani pad ovog trenda, no ovogodišnji rezultati su ponovo i više nego pristojni. Radi se uglavnom o studentima, kojima nudimo posebne pogodnosti za pretplatu, odnosno o mladim ljudima koji nas nastavljaju čitati i nakon što diplomiraju. Mladi ljudi koji su sve neobrazovaniji i nezainteresiraniji za čitanje ozbiljnih novina - to je još jedan od današnjih mitova u koji niti najmanje ne vjerujem. Pitanje je samo na koji je način najbolje mladim ljudima približiti tisak, zainteresirati ih, i ne natjerati, nego zamoliti ih da nas čitaju. Svake godine podijelimo oko 200.000 besplatnih primjeraka naših novina njemačkim učenicima, ali da ne ostane sve samo na guranju besplatnog komada papira u učeničke ruke, organiziramo i javna predavanja, radionice… preko kojih želimo mladima pokazati što su zapravo novine, i zašto ih se isplati cijeniti.

Dakle, puno radite na čitateljskoj bazi?

Bez stalnog rada na bazi nerealno je očekivati bilo kakav uspjeh. Usudio bih se reći da je naša trenutno iznimno dobra tržišna pozicija u najvećoj mjeri rezultat toga što nismo nikada bili bliži našim čitateljima, našoj ciljanoj publici. Najveća je opasnost za suvremeno novinarstvo sustavno ignoriranje publike, novinari se olako upuštaju u kreiranje mišljenja te sami sebi služe kao jedini orijentir, misleći da je zanimljivo samo ono za što oni kažu da je zanimljivo. Zaboravljamo da ne postojimo zbog nas, nego zbog čitatelja.

Mi danas moramo ići čitatelju, a ne obratno

Ali zar vam se ne čini da je, upravo zbog podilaženja publici, zbog rubrika poput »budite naš novinar« ili »budite naš komentator« u kojima se očekuje od čitatelja da kažu što žele i misle, pala kvaliteta novinarstva? Je li populizam zavladao uređivačkim kolegijima kao jedini princip odlučivanja?

Slažem se da je sve to bitno utjecalo na kvalitetu novinarstva, čak bih se donekle složio i s tezom o populizmu, no nisam ni tvrdio da je to jedini način na koji se može saznati što publika zbilja želi ili misli. Sve što ste naveli samo je linija manjeg otpora, jer se opet očekuje čitatelj koji dolazi novinama i govori što bi on htio. Poanta je sasvim suprotna - mi danas moramo ići čitatelju. Ispitujemo reakcije čitatelja na svaki broj, radimo s nekoliko kontrolnih grupa, pokušavamo saznati što žele, čime su zadovoljni a čime nisu, i ti nam podaci strahovito puno znače. Recimo, imamo nekoliko rješenja za naslovnu stranicu, koje onda šaljemo grupi od 200 reprezentativnih čitatelja Zeita, i tražimo od njih komentare. Naravno, u tisak ne mora nužno otići naslovnica s najviše pozitivnih komentara, no sud čitatelja nam puno pomaže.

Je li takav način ispitivanja publike, koji provodite iz tjedna u tjedan, jako kompliciran? Gubite li na to previše vremena?

Ne, riječ je o vrlo jednostavnim procesima, urednici ionako uvijek razmišljaju o nekoliko različitih naslovnica. Potrebno je samo ta razmišljanja uobličiti u nekoliko konkretnih verzija, dati ih na uvid odabranoj grupi čitatelja i vidjeti što oni misle.

No, bez obzira na to što vam, kako tvrdite, dobro ide, nedavno ste bili prisiljeni podići cijenu svog tjednika s 3,20 na 3,60 eura...

Istina, ali to nije potpuno ovisilo o nama, rasle su cijene sirovina i morali smo ih pratiti. Na naslovnici broja s kojim je krenulo poskupljenje čitateljima smo objasnili da je taj rast cijene, ako ne želimo srozati novinarske standarde na kojima inzistiramo, jednostavno nužan.

Nakon interneta na kiosk

Na internetskim stranicama Die Zeita čitateljima su besplatno dostupni svi članci iz svakog novog broja, a besplatna je i u elektronskom formatu dostupna kompletna arhiva od početka izlaženja tjednika, od veljače 1946. Mnoge svjetske novine naplaćuju pristup arhivi, ako je uopće starija građa dostupna na internetu. Zašto je Die Zeit odlučio napraviti suprotno?

Postojala je namjera da i mi naplaćujemo pristup arhivi, no brzo smo shvatili da nam to dugoročno ne bi koristilo. Ako je naša temeljna namjera privući čitatelje i pridobiti njihovo povjerenje, ograničavati njihov pristup onome što radimo zapravo bi bilo potpuno kontraproduktivno.

Zašto mislite da bi netko kupio novine na kiosku, ako već sve može besplatno pročitati, pa i isprintati, zahvaljujući internetu?

Prvo, zato što je čitanje novina svojevrstan ritual, i ne možete ga doživjeti na isti način preko kompjutorskog ekrana, kao što možete preko novinskog papira u velikom formatu. Drugo, zato što internet i novine ne treba promatrati isključivo kao konkurenciju, gdje jedan medij drugom otima čitateljstvo. Vjerujem da će čitatelj koji ne kupuje novine, zahvaljujući nekim člancima koje je besplatno pročitao na internetu, te iste novine početi kupovati - naravno, pod uvjetom da ga dovoljno zainteresiraju.

Novinar lojalan samo čitatelju

Jedan je hrvatski intelektualac opisao Die Zeit od prije 20-ak godina kao novine sa savršenom uređivačkom politikom: konzervativnom u pitanjima vanjske politike, liberalnom u pitanjima unutarnje politike, i sociodemokratskom po pitanju nacionalne ekonomije. Koliko se Die Zeit promijenio nakon pada Berlinskoga zida?

Istina, prije 50-ak godina naša je uređivačka politika bila lijevo orijentirana, a danas bih rekao da je više liberalna nego što je lijeva, uz iznimku našeg podliska Feuilleton, koji je još uvijek snažno lijevo orijentiran. Ali, mislim da dobro novinarstvo ne smije biti lijevo ili konzervativno; ako se novinar ravna prema tim vrijednostima, njegov rad pati. Novinar mora biti lojalan samo čitatelju, a ne ideologiji ili stranci, te mu mora prenijeti događaje što je objektivnije moguće, da ih pritom ne »oboji« ovom ili onom stranačkom idejom. Ako smo nešto osnažili u odnosu na prethodnih 15-ak godina, onda je to različitost mišljenja. Mislim da danas pružamo čitatelju više perspektiva, više mišljenja o određenom događaju ili fenomenu nego ikada dosad. Rijetke su teme oko kojih u našoj redakciji postoji apsolutna usuglašenost stavova, što onda pokušavamo prenijeti na novine. Slijedom toga, kroz tekstove želimo ohrabriti čitatelja da uzme u obzir sve te različite stavove, da niti jedan od njih ne uzima zdravo za gotovo, te da u konačnici sam donosi vlastite zaključke. Nastojimo i da izneseni stavovi uvijek budu pomalo i kontroverzni, da se ne uklapaju olako u ustaljene retoričke obrasce, tako da ih je teško ignorirati. Različitost stavova - pod uvjetom mogućnosti racionalne argumentacije tih stavova - može biti samo snaga, a ne slabost svake redakcije.

U Hrvatskoj između mnogih medija postoji svojevrstan pakt o nenapadanju - rijetko koje novine će kritizirati konkurenciju, čak i ako se radi o ozbiljnijem kršenju zakona ili radničkih prava. Kakva je situacija u Njemačkoj, postoji li javna kritika na relaciji, recimo, Spiegel - Die Zeit, i kakvo je stanje novinarstva uopće?

Kritika postoji, iako ne u zadovoljavajućoj mjeri. No i to je ipak nekakav pomak, postojalo je vrijeme kada je to bilo nemoguće zamisliti. Spiegel nam je najveći konkurent, ono što Spiegel ima u ponedjeljak na naslovnici, mi ne možemo imati u četvrtak - osim ako se, naravno, ne radi o izvanserijski važnim događajima. Jednako tako, ono čime mi otvaramo broj u četvrtak, Spiegel sigurno neće raditi tek u ponedjeljak. Generalno moram priznati da je kvaliteta novinarstva u Njemačkoj nešto na što ova zemlja s pravom može biti ponosna. Informativne emisije na televizijama su iscrpne i precizne, pisano novinarstvo je također na visokoj razini.

Niste li možda malo benevolentni? Bild je najprodavaniji europski tabloid, a i o senzacionalizmu određenih njemačkih TV postaja, odnosno njihovih informativnih programa, bi se dalo razgovarati...

Nisam popustljiv prema njemačkom novinarstvu, ako to želite reći. U Njemačkoj postoji bogata medijska scena, na kojoj zbilja svega ima. Međutim, ako gledamo nekakav prosjek, mislim da je kvaliteta novinarstva u Njemačkoj na vrlo visokoj razini.

Pogubnost novinarstva na tekućoj traci

Dolaze li novinari Die Zeita s grčem u želucu na posao?

Koliko je meni poznato, mislim da ne dolaze.

A bi li možda trebali dolaziti? Odnosno, mogu li novinari svom poslodavcu pružiti više ako rade u napetim, nesigurnim okolnostima, ako ih se stalno drži u neizvjesnosti te ako ne znaju hoće li sutra imati posao? Potiče li ih takva atmosfera na konkurenciju koja donosi sjajne poslovne rezultate? Čini se da takvi trendovi prate priče o propasti novinarstva, novinare se pretvara u radnike na tekućim vrpcama...

U situaciji koju ste opisali bilo kakva konkurencija ne može nikako biti zdrava. Zdrava konkurencija donosi rezultate, nezdrava konkurencija donosi samo probleme. Novinarstvo je samo po sebi iznimno stresno zanimanje, osobno smatram da dodatna opterećenja novinara, pored onih s kojima se svakodnevno sreću, novinama, izdavaču te u konačnici vlasniku ne mogu donijeti ništa dobrog, barem ne na nekakav dulji vremenski rok. A što se tiče novinarstva kao posla na vrpci, tu ste nažalost u pravu, i tu leže najveći problemi za novinarstvo. Ako dnevno napiše pet vijesti i dvije teme, jasno je da sve to što je napisano ne može biti dobro, jasno je da novinar nije imao vremena napraviti ono najvažnije, a to je provjeriti točnost informacija koje objavljuje iz nekoliko različitih izvora. U tom slučaju i novinar i novine gube vjerodostojnost, a čitatelj gubi povjerenje u njih.

Želite reći da je povjerenje publike najvažnije u novinarstvu?

Apsolutno. Ako čitatelji jednom izgube povjerenje u novine koje čitaju, vrlo ga je teško, gotovo nemoguće, ponovo vratiti.

Die Zeit je iznad otirača

Čitateljima na svojim stranicama nudite niz različitih proizvoda, od olovaka preko glazbenih linija pa do zbirki knjiga, a sve s logotipom tjednika. Uz to prodajete i vina, skupocjene satove, reprodukcije poznatih umjetničkih djela, kolekcije filmova poznatih redatelja... Je li to zbilja potrebno jednim novinama?

Purist u meni bi sada iz prve viknuo »Ne, ni pod koju cijenu!«, ali realno stanje teško je ignorirati. Kada sam počeo raditi u novinarstvu, novine su ostvarivale dvije trećine zarade od prodaje oglasnog prostora, a jednu od prodaje novina, od tiraža. Danas je situacija drugačija, jedna trećina zarade otpada na tiražu, jedna trećina na marketing, a za ovu posljednju danas moramo sami razmišljati kako ju ostvariti, pa smo prisiljeni tražiti nove izvore zarade. Prodaja reklamnih proizvoda, ali i prodaja bilo čega za što vjerujemo da bi privuklo čitatelje Die Zeita, jedan je od tih izvora. Uostalom, stavite li pred mene izbor: prodavati otirače za noge na kojima piše »Die Zeit« ili rezati troškove, zbog čega će nužno morati doći do pada kvalitete novina, za mene izbora zapravo i nema - svaki prodani otirač za noge je i više nego dobrodošao. Nažalost, umjesto da djeluju konstruktivno, da pokušavaju naći nove izvore financiranja, izdavači često djeluju destruktivno i uglavnom pribjegavaju samo rezanju troškova.

Izvor: Glas Istre